Başarılı Bir Sadakat Programı Konsepti Oluşturmak İçin Bilmeniz Gerekenler

Sadakat programları, müşterilerin işletmelerle sürekli etkileşimini teşvik eden, ödüllendiren ve markaların müşterilerin harcama alışkanlıklarını etkilemesine, cüzdan paylarını ve sepet miktarlarını artırmasına ve bunların sonucunda marka sadakatini güçlendirmesine olanak tanıyan pazarlama stratejileridir.

Sadakat programlarından yararlanmak ve tekrar satın almaları hedefleyerek pazarlama harcamalarını optimize etmek işletmeler için önemli bir fırsat oluşturmaktadır. Bununla birlikte, özellikle en düşük fiyata en uygun ürün veya hizmeti arama eğiliminin nispeten daha yüksek olduğu pazarlarda, detaylı bir strateji ve titiz bir analiz ile yola çıkmak büyük önem taşımaktadır.

Program konseptinin ve hedeflerinin iş önceliklerini destekleyecek şekilde belirlenmesi, başarılı bir sadakat programının en önemli ilkelerindendir. Programın konseptinin, programın görünümü ve hissi ile uygulama süreci üzerinde önemli bir etkisi olduğundan, doğru altyapıyı ve teknolojiyi bulmadan önce temel konsepti tasarlamak için yeterli zaman ayırmak önemlidir. İyi düşünülmüş ve çabuk eskimeyecek bir fonksiyon ve özellik seti, süreci kolaylaştırır ve teknoloji çözümünün iş hedeflerini desteklemesini sağlar. Sağlam bir temelle yola çıkmak, işletmenizin program pazara sunulduktan sonra maliyetli değişiklikler yapmak zorunda kalmasını engelleyecektir.

Mevcut makro ekonomik koşullar, işletmeler üzerinde benzeri görülmemiş bir aşağı yönlü baskı oluşturduğundan, müşterileri dahil ederek, büyüterek ve ödüllendirerek daha fazla sadakati teşvik etmek, işinizin büyümesi ve başarısını sürekli kılmak ve karmaşayı azaltmak açısından çok önemlidir. Gelişmiş ve rakiplerinin önünde olan bir sadakat yönetimi çözümü benimsemek, günümüz dünyasında rekabet avantajı elde etmenizi mümkün hale getirecektir.

Bu yazıda, başarılı bir sadakat programı konsepti geliştirmeniz için size adım adım yol göstermek istedik.

1) Mevcut Müşterilerinizi ve Harcama Alışkanlıklarını Analiz Edin

Mevcut müşteri ve işlem verilerini analiz etmek; müşteri segmentleri, müşterilerin davranışları, alışveriş etme motivasyonları, onları neyin sadık hale getirdiği ve alışverişe teşvik ettiği gibi konularda anlamlı içgörüler elde etmek için iyi bir başlangıç noktası olacaktır. Ardından, mevcut müşteri davranışı verilerinizi derinlemesine inceleyerek, hangi çalışmalarınızın işe yaradığını hangilerinin başarısız olduğunu tam olarak anlayabilir ve bu nedenle neyin ne zaman, nerede ve neden işe yaradığı hakkında fikir edinebilirsiniz. Son olarak, iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olan başarı faktörü modellerini belirlemek için tüm bu içgörüleri bir harita üzerinde görselleştirebilirsiniz.

2) Programın Temel Hedeflerini Belirleyin

Programınızın hedeflerini tanımlayarak, teşvik edeceğiniz müşteri davranışlarını genel stratejinizle uyumlu olacak şekilde belirlemeniz gerekir.

Müşteri sadakat programları, genellikle, seçilen müşteri eylemlerini ödül takip edecek şekilde tasarlanır. Markanızın başarmak istediği hedeflere bağlı olarak, hangi eylemleri seçerek teşvikler sunacağınıza siz karar verirsiniz.

Geleneksel olarak, sadakat programları müşterileri satın alma sonrasında ödüllendirir. Ancak bunu satın almalarla sınırlamanıza gerek yoktur. Markanıza yarar sağlayan her türlü davranışı ödüllendirebilirsiniz. İşletmeler çoğunlukla aşağıda belirtilen davranışları ödüllendirmektedir;

• Belirli miktardaki harcama (cüzdan payını artırmak için)
• Belirli ürünleri satın alma (daha yüksek marjlı ürünlerin satışını artırmak için)
• Ürün yorumları, tavsiyeler ve fotoğraf yüklemeleri (etkileşimi artırmak ve müşterileri daha iyi anlamak için)
• Arkadaş davet etme (yeni müşteriler çekmek için)
• Mağaza ziyaretleri (çok kanallı deneyimleri geliştirmek için)
• Sosyal medya etkileşimleri – paylaşma, beğenme (marka bilinirliğini artırmak için)

Müşteriler markanızla daha fazla noktada temas ettiklerinde, yalnızca satın alarak olduklarından daha fazla sadık olma eğilimindedirler.

3) Size Özgü Bir Temel Değer Önermesi Bulun

Sadakat programınızın size özgü temel değer önermesini (USP) belirlemek, genel program konseptinin ayrılmaz bir parçasıdır. Öncelikli odak noktanız müşteri tabanınız olsa da, muhtemelen aynı tüketicileri hedefleyeceğiniz için rakiplerinizin ne yaptığını karşılaştırmak ve anlamak size yardımcı olacaktır.

Stratejinize ve bütçenize bağlı olarak aşağıda listelediğimiz yaygın yaklaşımlardan birini seçebilirsiniz;

1. Bilinmeyen bölgelere girme riskini almaktan kaçınarak ​⁠rakiplerin sadakat programlarina benzer bir program inşa etmek ve rakip deneyimlerinden öğrenmek
2. Başarısı kanıtlanmış mevcut bir çözümü yenilikçi fikirlerinizle harmanlayarak kendi versiyonunuzu oluşturmak
3. Kendi vizyonunuza dayalı yepyeni ve piyasada benzeri olmayan bir sadakat programı oluşturak pazara yenilik getirmek ve öncü olmak

Piyasada başarısını kanıtlamış bir çözümün aynısını yapmanın ihtiyacınızı tam olarak karşılamayacağını ve iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olma ihtimalinin düşük olduğunu lütfen unutmayın. Eğer kaynağınız varsa, çözümünüzü farklı kılmak için ekleyebileceğiniz yaratıcı öğeler ve yeni fikirler arayın. Bununla birlikte, en başta yenilikçi olan fikirlerinizi rakiplerinizin de hızlıca uygulaması olasılık dahilinde olduğu için, sadakat programınızın muhtemelen uzun süre benzersiz kalmayacağını akılda tutmak gerçekçi olacaktır.

Programınızı farklılaştırmanın parasal olmayan ve kanıtlanmış bazı yöntemleri arasında müşteri tabanınız için ilgi çekici özel etkinlikler düzenleyerek ayrıcalıklı müşteri deneyimleri oluşturmak ve fikir forumu veya marka savunucularından oluşan network’ler gibi özel müşteri toplulukları oluşturmak sayılabilir. Bunlar, müşterilerinizi daha yüksek sosyal statüye sahip özel bir kulübün parçası gibi hissettirerek benzersiz bir değer katmanıza yardımcı olur.

4) Ödüllendirme Mekanizmasına Karar Verin

Sadakat programında ödüller ve koşulları tasarlarken sadelik çok önemlidir. Müşterileriniz, hangi davranışların hangi tür ödülleri tetiklediğini ve ödüllerinin hangi koşullarda kullanılabileceğini kolayca anlayabilmelidir. Karmaşıklık ve çok fazla koşul sunulması müşterilerin kafasını karıştırır ve faydaları tam olarak kavramalarını zorlaştırır. J.D. Power’ın yaptığı bir havayolu sadakat programı memnuniyet araştırmasına göre, “Birçok havayolu sadakat programı, istenilen amacı gerçekleştiremiyor çünkü üyeler, biriktirdikleri ödülleri nasıl kullanacaklarını bilmiyorlar. Program üyelerinin yaklaşık yarısı (%45) millerini ve/veya puanlarını nasıl kullanacaklarını anlamadıklarını söylüyor.”

Sadeliğe ek olarak, ödülün değeri de önemli unsurlar arasındadır. Bir sadakat programına kaydolmanın en önemli amacının tasarruf etmek olduğunu her zaman aklınızda bulundurun. Toplam ödül değerinin harcamanın en az %10’u olması gerektiği kabul edilir.

Bir diğer önemli faktör ise, ödül kullanımı kolaylığı ve çabukluğudur. Müşteriler, ödüllerini her zaman ve her yerde kolaylıkla ve hızlı bir şekilde kullanabilmelidirler. Sorunsuz bir ödül kullanma süreci, programınızın daha sık kullanılmasını sağlayacaktır. McKinsey anketi, sadakat programlarıyla ilgili en yaygın karşılaşılan sorunun ödül kullanımı olduğunu gösteriyor. Müşteriler kendilerine adaletsiz davranıldığını hissederlerse sadık olmazlar.

Ödül çeşitliliğini (kupon, indirim, para iadesi, özel deneyimler, bağış gibi) artırarak, en talepkar müşterilerinizi bile memnun etme olasılığınızı artırabilirsiniz.

Başka bir önemli faktör de ayrıcalıklı olma duygusudur. İnsanlar, başkalarının erişemediği özel tekliflere erişim ayrıcalığına sahip olduklarını hissetmekten hoşlanır. En çok harcama yapanları diğerlerinden farklı şekilde ödüllendirerek ve VIP öğeleri (belirli fırsatlara erken erişim, yalnızca onlara özel ürünler, aynı gün ücretsiz teslimat vb.) dahil ederek diğerlerini de daha fazla harcamaya teşvik edebilirsiniz.

Sadakat programınızın zamanın gerisinde kalmasını ve sıkıcı hale gelmesini önlemek için, düzenli olarak farklı ödül kombinasyonları oluşturarak yeni ödül tipleri, farklı ödül kullanım süreçleri veya sezonluk promosyonlar sunmak da faydalı olacaktır.

5) Kişiselleştirme ve Oyunlaştırma Unsurları Ekleyin

Sektör genelinde, çoğu tüketicinin kişiselleştirmeden hoşlandığını kabul edilmektedir; ancak KPMG’nin yaptığı bir müşteri sadakat anketi, bu yaygın kabul ile gerçeklik arasında bir boşluk olduğunu gösteriyor. Dünya çapındaki anket katılımcılarının yalnızca %20’si kişiselleştirmeyi bir sadakat programında önemli bir fayda olarak algılıyor. Başka bir deyişle, geliri artıran temel faktör kişiselleştirmenin kişiyle ilgili olmasıdır ve müşteriler yalnızca gerçekten kişiselleştirilmiş fırsatları fark etmektedir.

McKinsey‘in belirttiği gibi, işletmeler “gelişmiş veri analitiği sayesinde temas noktalarında özel deneyimler ve teklifler sunarak müşteri yolculuklarının potansiyel faydalarını ortaya çıkarabilir”. Aynı segmentteki tüm müşterilerin benzer satın alma alışkanlıklarına sahip olduğunu varsayan statik segment tabanlı hedefleme yerine, yalnızca anında ilgili içerik sunmak için gerçek zamanlı verilerden yararlanılması özel deneyimleri mümkün kılar. Müşteriye göz attığı ancak henüz satın almadığı bir üründe indirim veya geçmiş arama verilerine dayalı olarak satın almakla ilgilendikleri bir ürün hakkında erken stok bildirimleri gibi alakalı fırsatlar sunmak çok daha etkilidir.

Oyunlaştırma öğeleri, müşterilerinizin dikkatini çekmek, bağlılığı artırmak ve duygusal bağları güçlendirmek için oldukça etkilidir. Oyunlar ve rekabet, sürükleyicilik duygusu uyandırır ve müşterilerinizin markanızla daha sık etkileşim kurmasını sağlar; hatta sosyal paylaşıma teşvik eden topluluklar oluşturmalarına neden olarak markanızın görünürlüğünü artırır.

Ödül arama davranışı, sürekli dopamin ihtiyacı ve FOMO (fırsatları kaçırma korkusu) sadakat programlarında oyunlaştırmanın etkinliğini artırır. Müşteriler belirli görevleri tamamladıkça ya da oyunda üst seviyelere çıktıkça, onları başarı rozetleri veya puanlarla ödüllendirebilir ve daha fazla cesaretlendirmek için skor tablolarından faydalanabilirsiniz.

6) Performans Göstergelerini ve Kar Zarar Modelini Belirleyin

Bir sadakat programının temel amacı, “kârlı” üyeleri çekerek en fazla kâra ulaşmak, artan gelirler ve artan maliyetler arasındaki ideal dengeyi elde etmek olmalıdır.

McKinsey, işletmelerin sadakat programlarının artımlı (incremental) etkisini doğru şekilde ölçümlemekte zorlandığının altını çiziyor. Net olmayan performans kriterleri ve karmaşık yatırım getirisi hesaplamalarının, durumu daha da karmaşık hale getirdiğini ve sağlıklı işleyen ve sürdürülebilir olan bir programa sahip olmanın önüne geçtiğini belirtiyor. Bu anlamda, getirilerde şeffaflık için programa özel ayrı bir kar zarar tablosu oluşturulması şiddetle tavsiye edilmektedir. Başlangıç noktasını anlamak ve ileriye dönük potansiyel yolları belirlemek için temel bir kar zarar tablosu ile başlamak ve bunu tek bir kar zarar beyannamesine bağlamak, performans tartışmalarını ve bütçe tahsislerini kolaylaştıracaktır.

Bir sadakat programının maliyet ve kazançlarını hesaplamak, programın yapısına ve sunulan teşviklerin karmaşıklığına bağlı olarak zor olabilir. PwC “Loyalty analytics exposed: What every program manager needs to know” başlıklı makalesinde aşağıdaki şekilde basit bir formül önermektedir;

Sadakat Programı Maliyeti = Artımlı Gelirler – Artımlı Maliyetler

7) Markalaşma ve Kullanıcı Deneyimi Tasarımı Üzerinde Titizlikle Çalışın

Sadakat programları, uçtan uca omnichannel deneyimler gerektirir. Yani müşterinin gördüğü tüm unsurlar tutarlı olmalı ve her müşteriye sorunsuz olarak uyarlanmalıdır.

Dikkate alınması gereken bazı önemli konular şunlardır;

• Sadakat programınız için akılda kalıcı ve ilgi çekici bir ad seçin, böylece hem hatırlaması kolay olur, hem de web ve sosyal medyada hızla yayılabilir. Güzel bir isim, aidiyet duygusuyla birlikte etkileşim ve paylaşma arzusu yaratarak programın başarısına katkıda bulunacaktır.
• Markanızla uyumlu, ancak kurumsal logonuzdan farklı, göz alıcı bir logo oluşturun.
• Ödül para biriminizi yaptığınız işe göre markalayın (örneğin, kahve puanlarına yalnızca “puan” demek yerine “çekirdek” denmesi)
• Sadakat platformunuzda (mobil uygulama veya web portalı) tutarlı bir marka görselliği yakalayın.
• Tüm pazarlama materyallerinde markayı temsil eden tutarlı bir iletişim diliniz olsun.
• Yalnızca üyelere özel markalı ürünler sunun (sweatshirt, kupa, tişört vb.).
• Basit ve sorunsuz bir onboarding (oryantasyon) süreci tasarlayın (kayıt adımında çok fazla bilgi istemeyin; güven ilişkisi oluşana kadar bekleyin).

8) Hedeflerinize Daha Kolay Ulaşmanızı Sağlayacak Bir Yazılım Seçin

Sadakat programınızın ana konseptini tasarladıktan sonra, artık konsepti uygulamak için doğru altyapıyı ve teknolojiyi aramaya başlayabilirsiniz.

Bir teknoloji iş ortağında aramanız gereken temel nitelikler, uçtan uca bir yaklaşım, gelecekte çabuk eskimeyecek bir teknoloji altyapısı, gelişmiş veri analitiği kabiliyeti ve geçmişteki başarılı sadakat programı oluşturma deneyimleridir.

⭐⭐⭐

Kartaca, müşterilerinin ve onların iş ortakları ve son kullanıcılarının ihtiyaçlarını karşılayan son teknoloji özelliklere sahip yeni nesil sadakat çözümleri oluşturma konusunda başarılı projelere imza atmış güvenilir bir sadakat çözümü sağlayıcısıdır.

Yeni nesil sadakat çözümümüz Lixus, hızlı ve kolay kampanya oluşturma, dinamik kampanya ve iletişim planlaması ve senaryo tabanlı bir ödüllendirme mekanizması sunar.

Sadakat çözümleriniz için güvenilir bir teknoloji iş ortağı arıyorsanız, bizimle iletişime geçin.