Y Kuşağında Müşteri Sadakati Nasıl Sağlanır?

“Y kuşağı için özel bir şey yapmam gerekiyor mu?” diye soruyor olabilirsiniz. Y kuşağının artık baby boomer kuşağını geride bırakarak dünya çapındaki en büyük yetişkin topluluğu haline geldiği göz önüne alındığında, cevabınız çok net bir “Evet!” oluyor.

Pazarlamacılar her tüketici kuşağının farklı bir pazarlama stratejisi gerektirdiği gerçeğini ne kadar çabuk kavrarsa, o kadar iyi olacaktır. Y kuşağı bugün Birleşik Krallık’taki perakende harcamalarının neredeyse %22’sini oluşturuyor ve bu rakamın 2030 yılına kadar %28’e çıkması bekleniyor.* Bu nedenle, Y kuşağı arasında başarılı olmak, perakendecilerin güçlü ve rekabetçi kalması için kesinlikle çok önemli. Ancak dürüstlük, kalite ve cesaret gerektirdiği için aynı zamanda da zorlayıcı olacağını kabul etmek gerekir.

Y kuşağının ilgisini çekmek ve onları elde tutmak için bir pazarlamacı olarak atmanız gereken bazı kritik adımları gözden geçirelim.

Marka mesajlarınız ile güçlü bir duruş sergilemekten, sosyal ve çevresel konularda tavrınızı göstermekten çekinmeyin

Pazarlamacılar bu kritik önem taşıyan neslin ilgisini çekmek için istekli hale geldikçe, öncelikle kurumsal değerlerini, misyonlarını ve vizyonlarını gözden geçirmeleri bir gerekliliğe dönüştü. Artık bunlar, sadece duvarlara asılmış bazı havalı kelimelerden ibaret olamaz, anlamlı ve gerçek olmaları gerekir.

Y kuşağı, sözünün arkasında duran, vaatlerini yerine getiren markaları tercih ediyor. Onlarla gerçek bir bağ kurmayı hedefliyorsanız, tutarlı ve hassasiyet içeren mesajlar oluşturmanız ve onların güvenini kazanmanız çok önemli. Markanız önemli dünya meselelerine, sosyal veya çevresel krizlere karşı tepkisiz kalırsa, tarafsız bir marka olarak değil, karşıt görüşü destekleyen bir marka olarak algılanacaktır. Tartışmalı konularda sağlam bir duruş sergilemek, Y kuşağı ile ömür boyu sürecek bir ilişki kurmanın önemli faktörlerinden biridir.

Daha spesifik olalım ve bunu başaran bir marka örneği verelim:

Nike ‘Dream Crazy’ Kampanyası

Küresel bir ayakkabı pazarı lideri olarak Nike, ürünlerini tanıtmak için Michael Jordan, Tiger Woods, Neymar, Lebron James, Lance Armstrong ve daha pek çok oyuncuya sponsorluk yaparak spor markalaşmasına büyük yatırımlar yapmaktadır.

2016 yılında Amerikan futbolu oyuncusu Colin Kaepernick, maç öncesi Amerikan milli marşını çalarken ayağa kalkmak yerine ırkçılığı ve polis vahşetini protesto etmek için diz çökmeye karar verdi. Bu eylem ülke çapında bir öfkeye neden olarak, Kaepernick’in NFL kariyerine mâl oldu.

Nike’ın “Just Do It”in 30. Yıldönümü için bir video kampanyasının yüzü ve sesi olarak Kaepernick’i kullandığı tartışmalı Nike kampanyası “Dream Crazy”, Eylül 2018’de gerçekleşti. Bazı büyük öfke patlamalarıyla birlikte kapsamlı bir Nike boykotuna yol açan bu kampanya, sonunda uluslararası ilgi gördü.

Nike o sırada satışlarını hızla kaybederken ve hisse değerleri büyük ölçüde düşerken, aniden durumu tam tersine çeviren bir şey oldu. Kendilerini “ırkçılık karşıtı” olarak tanımlayan kesimden büyük bir destek görmeye başladı. Afrikalı Amerikalılar sosyal medyada Nike ürünleriyle fotoğraflarını paylaşırken, Jim Carrey gibi ünlüler de ulusal televizyonda Nike lehine konuşmaya başladı.

Sonunda Nike, marka değerinde 6 Milyar Dolar büyüme yakaladı, medyadan 163 Milyon Dolar kazandı ve satışlarda %31’lik keskin bir artış ile rekor kırdı.

Bu, bir marka olarak inandığınız konuda bir tavır almanın mükemmel bir örneğidir.

Nike’ın dediği gibi,’Her şeyi feda etmek anlamına gelse bile bir şeye inan. #Sadece Yap‘.

Kaynak: The Guardian

Çok kanallı ve özgün deneyimler yaratın

Yalnızca fiyat avantajıyla Y kuşağı sadakatini geliştirme olasılığınız düşüktür. Y kuşağı fiyatlara çok duyarlı görünse de, aslında, kanallar arasında sağladığınız özgün ve sorunsuz deneyimlerin yanı sıra vaat ettiğiniz ve sunduğunuz güvenilirlik ve dürüstlüğe daha duyarlıdır.

Y kuşağı sosyal medyayı çok aktif kullanmaktadır. Bu da TV reklamlarını ve geleneksel reklamcılığı onlara ulaşmada pazarlama çabalarının daha az etkili bir parçası haline getirir. CBRE araştırmasına göre, Y kuşağının %62’sinin, onlarla sosyal ağlarda etkileşim kuran markaların sadık müşterileri haline gelme olasılığı daha yüksek. Onlar için sevilen bir marka olmakla ilgileniyorsanız, sosyal medyada bulunmanız çok önemli. Pazarlama bütçenizin büyük bir kısmını TV reklamlarına harcamak yerine, bu bütçeyi farklı sosyal medya kanallarına hitap eden 360 derecelik bir sosyal medya planına, yeni formatlar ve ürün özellikleri kullanarak özgün içerik oluşturmaya ayırabilirsiniz. Alışılmadık yöntemler internetin sunduğu sonsuz miktardaki içeriğin arasında dikkatleri çekmek için çok etkili olacaktır. Ortaya çıkan her yeni platforma ayak uydurmak zor olsa da, hedef kitlenizin en çok bulunduğu yere odaklanarak, harcadığınız eforu optimize edebilirsiniz.

Y kuşağının yakın sosyal çevresinde markanızı gittikçe daha fazla insan takip ettikçe, markanız ağızdan ağıza yayıldıkça (WOM) daha sık maruz kaldıkları markanıza daha fazla güvenirler. Bu, markanıza daha güçlü şekilde bağlanmalarına ve olumlu duygular beslemelerine yol açacaktır.

Deloitte’un lüks alışveriş üzerine yaptığı bir ankete göre, markaların rekabette öne geçmek için benzersiz deneyimler sunması gerektiği açıkça görülüyor. Y kuşağına ulaşmak isteyen markalar için en büyük zorluk, bu neslin değişen tercihleri ve tek bir kanalın baskın olmaması nedeniyle iletişim araçlarıdır. Bununla birlikte, çevrimiçi kanalların yükselişi şimdiden kaçınılmaz görünmektedir. ‘Dijital Yerli’ start-up’lar sosyal multimedya aracılığıyla markalar ve potansiyel müşteriler arasında bir diyalog yaratan çevrimiçi fikir paylaşımı, müşteri puanları, ürün incelemeleri ve kanaat önderlerinden faydalanarak sektörü temelden değiştiriyorlar. Y kuşağı, son CBRE araştırmasına göre, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin markaların ürettiği içeriklerden %50 daha güvenilir olduğuna inanıyor. Bu bize, Y kuşağı müşterilerinin ihtiyaçlarına verimli bir şekilde yanıt vermek için markaların teknolojiyi kullanmasının zorunlu olduğunu gösteriyor.

Müşterilerin değerlerine ve ihtiyaçlarına göre özelleştirilmiş sadakat programları ve sürekli uygulamalar ile marka sadakatini teşvik edin

Y kuşağı bilgisayar oyunlarıyla büyüdüğü için, yetişkinler olarak oyunlaştırılmış içerikleri çok severler. Sadakat programlarında indirimler yerine ödülleri vurgulamak ve onlara kademeli ödüllerle “bir üst kademeye çıkma” şansı vermek, daha güçlü bağlar için harika bir unsur olacaktır.

Bunun yanında, ağırlıklı olarak dopamin ve anlık tatmin ile motive olan bir nesil olarak, Y kuşağının akıllı telefonlardan uzak durması oldukça zordur. Bu nedenle, her zaman, her yerde tek bir tıklamayla satın alma ve ödül kazanmayı sağlayan ve gerçek bir değer yaratan akıllı bir sadakat programı tasarlamak ilgi çekici olacaktır.

Y kuşağı için ideal ve kazançlı bir sadakat programı tasarlarken, özel ödüller (sınırlı süreli teklifler, yalnızca üyelere/yalnızca belirli katmanlara özel ürünler), ücretsiz gönderim, periyodik olarak değişen yeni ve heyecan verici teklifler, seçilen katmanlar için özel müşteri hizmetleri, teşekkür amaçlı sürpriz hediyeler, referans ödülleri gibi faydaları, bir mobil uygulama üzerinden kullanımı kolay ve anlaşılır şekilde sunmak fark yaratacaktır.

KPMG’nin “Müşteri sadakati hakkındaki gerçekler” araştırmasına göre, Y kuşağının %81’i bir sadakat programına üyeliklerinin ilgili şirkete yaptıkları harcamaları artırdığını söylüyor. (Bu oran baby boomers kuşağı için yalnızca %66’dır.) Araştırma, kullanım kolaylığı, anlaşılır olmak, daha fazla görünürlük ve sosyal sorumluluk unsurunun Y kuşağının ilgisini çeken başarılı bir sadakat programında bulunması gereken özellikler olduğunu işaret etmektedir.

KPMG, ABD’den Tom Herbert şöyle diyor: “Y kuşağının kendilerinde her şeye hak gördüğü gibi bir algı var, ancak bu bir yanlış anlama. İşleri akıllıca yapmak için teknolojiyi kullanmayı seviyorlar ve teknolojinin artık erişilebilir olması onları yeni şeyler denemeye teşvik ediyor.“

Özetlemek gerekirse, Y kuşağı ile duygusal bir bağ kurmaya ve bir sadakat programından beklentilerini karşılamaya istekli pazarlamacılar için gelecek parlak görünüyor. Y kuşağının sırada beklemek yerine sadakat programı üzerinden sipariş vermeyi seven ve aynı zamanda doğum günleri için verilen indirim hediyelerini hemen kullanan bir nesil olduğunu unutmayın. Bunlarla birlikte, esneklik, görünürlük ve rahatlık Y kuşağı tercihlerindeki birincil bileşenler olmaya devam edecek gibi görünüyor.