Başarılı bir Çapraz Kanallı Etkileşim için Öneriler

Bir zamanlar yalnızca pazarlama konuşmalarına renk katmak için kullanılan moda bir sözcük olan “omnichannel“, günümüzde pazarlamanın olmazsa olmazı haline gelmiştir. Çapraz kanallı kampanyaların önemli ölçüde etkileşimi artırması ve müşteri beklentilerinin tüm kanallarda kişiselleştirilmiş deneyimlere doğru kayması sebebiyle, pazarlamacıların rekabetçi ve güncel kalabilmek için çapraz kanallı stratejilere yönelmeleri gereklilik haline gelmiştir.

HBR’ın yaptığı bir çalışmaya göre, müşterilerin %73’ü alışveriş yolculukları sırasında birden çok kanal kullanıyor ve bu kanallarda kişiselleştirilmiş deneyimler bekliyorlar. Müşteri yolculuğunun her adımında toplanan müşteri verilerinin miktarı, çeşitliliği ve kampanya planlaması için harcanan çaba göz önüne alındığında, mükemmel bir müşteri alışveriş deneyimi ortaya çıkmasını bekleriz. Fakat ne yazık ki, genellikle böyle olmaz. Çoğu işletme, karmaşık iç süreçleri veya teknolojik kabiliyetlerinin hedeflerini yerine getirmeye yeterli gelmemesi nedeniyle, etkili bir çapraz kanallı pazarlama stratejisinden hala yoksundur.

Bunun yerine, genellikle iki veya daha fazla pazarlama kanalının (örn. SMS, e-posta, sosyal medya, push bildirimi) kanallar arasındaki tutarlılığa net bir şekilde odaklanılmadan kullanıldığı çok kanallı bir strateji görürüz. Öte yandan, çapraz kanallı (veya omnichannel) bir strateji, bir adım daha ileri gider ve müşteri etkileşimini tüm çabaların merkezine koyar; anlamlı içgörüler ortaya çıkarmak için verilerden yararlanarak pazarlama mecralarını birbirleriyle bağlantılı şekilde kullanır.

Müşteri yolculuğu genellikle bir kanalda/cihazda başlar ve başka bir tanesinde biter. Bu nedenle, müşterilerin kanallar arasında geçiş yaparken markaya ilgilerini kaybetmelerinin önüne geçmek, pazarlama ekipleri için büyük zorluklardan biridir. Pazarlama ekipleri potansiyel müşterilerinin dikkatini markada tutmak ve marka bağlılığını artırmak için organize ve çevik bir yaklaşıma sahip olmalıdır.

McKinsey’in bu konuda yapmış olduğu bir araştırma, çarpıcı bir ifadeye yer veriyor: “İlgi çekici bir çapraz kanallı deneyim sunmak eskiden en ileri teknoloji olarak görülürdü. Artık var olmak için bir zorunluluk haline geldi.” Aynı araştırma, Z kuşağına ait çoğu müşterinin geleneksel mecraların sınırlamalarını dikkate almadığını ve markaları, giderek artan şekilde, sundukları deneyimlerin kusursuzluğuna göre değerlendirdiklerini ortaya koyuyor. Rekabetin sürekli arttığı günümüz piyasa koşullarında, müşterilere doğru kanallardan, doğru zamanda, doğru mesajlarla ulaşmak, büyük önem taşır hale gelmiştir.

Bu yazıda, müşteriyi daha fazla elde tutmak ve getirileri en üst düzeye çıkarmak için etkili çapraz kanal müşteri etkileşimi oluşturmaya yönelik temel adımları inceleyeceğiz.

1) Müşteri verilerinizi derinlemesine inceleyin ve müşteri yolculuklarının haritasını çıkarın

İşletmeler, çapraz kanallı pazarlama kabiliyetlerini artırmak için aceleyle bir adım atmamalı, öncelikle durup düşünerek işletmelerindeki değer yaratan temel etkenleri gözden geçirmelidir. Yaklaşımlardaki çeşitlilik ve yoğun marj baskıları, değeri tamamen yok edebilecek bir sürekli düşüş riski taşır. Bu nedenle, iş liderlerinin değer yaratmaya yoğun şekilde odaklanması gerekir.*

Verilerinizi derinlemesine analiz ederek, müşterilerinizin geçmişteki davranışları, demografik özellikleri, harcama alışkanlıkları, tercih ettikleri kanallar, markanızla etkileşim kurma yolları, hangi içeriklerin onları satın almaya teşvik ettiği ve onları kaybettiğiniz noktalar gibi paha biçilmez içgörüleri ortaya çıkarabilirsiniz. Bu içgörüler, daha sonra, her bir müşteriniz için müşteri bağlılığı oluşturmanın en etkili yollarını anlamanıza ve etkileşim stratejinizi oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

2) Tüm kanallarda tutarlılık sağlayın

İşletmeler için kârlılığı korumak ve farklı kanallardaki pazarlama yatırım getirilerini artırmak hayati önem taşırken, işletmelerin aynı zamanda tüm kanallarda tutarlı müşteri deneyimleri sağlaması gerekir. Bu tutarlılık, bütünleşik marka imajı ve değerleri, entegre içerik takvimleri ve iletişim tonundaki tutarlılık ile sağlanır. Başka bir deyişle, içeriğinizde verdiğiniz mesaj tüm kanallarda tutarlı olmalı ve her kanaldaki mesaj o kanalın dinamiklerine uygun olmalıdır. Örneğin, Instagram’da bir influencer ürünlerinizden biri hakkında belirli bir müşteri segmentine veya grubuna kampanya yapıyorsa, bu grup için e-posta kampanyanız müşteri yorumlarıyla birlikte o ürünü içermeli, web sitenizi aynı gruptaki müşteriler ziyaret ettiğinde aynı ürün/kampanyayla ilgili bir banner görmeli ve fiziksel mağazanızda da bu kampanyayla ilgili görseller bulunmalıdır.

3) Pazarlamaya bütünleşik yaklaşın

Bir işletmedeki departmanların, müşteri verilerini işlemek ve depolamak için farklı platformlar kullandığına ve bilgi alışverişinde bulunmayan birbirinden kopuk silolar halinde çalıştığına sık sık tanık oluruz. (Bu konu hakkında daha detaylı bilgi için “Siloları Yıkmak ve Veri Bütünlüğü” konulu yazımızı inceleyebilirsiniz.)

Bu silolaşmış yapı, müşteriler için tutarsız ve birbiriyle bağlantısız deneyimlerle sonuçlanmakta ve bu da sonunda marka imajını zedelemektedir. Örneğin, alışverişlerini web sitenizden/uygulamanızdan yapan üst segment bir müşteriniz, mağazanızı fiziksel olarak ziyaret ettiğinde, mağazadaki satış görevlisinin müşterinin çevrimiçi satın almalarına dair bir bilgisi yoksa, müşterinize onu umursamadığınız, harcama alışkanlıkları ve alışveriş tercihleriyle ilgilenmediğiniz mesajını verirsiniz.

Ancak eğer fiziksel mağaza çalışanları, bu müşterinin geçmiş alışverişleriyle ilgili bilgilere erişip müşterinin tercihlerini bildiğini gösteren bir jestte bulunabilseydi, müşterinin deneyimi çok daha tatmin edici olacaktı. Thunderhead’in yaptığı bir araştırmaya göre, müşterilerin %89’u önceki etkileşimleri hatırlayan işletmeler hakkında daha olumlu bir görüşe sahip oluyor.

Tutarlı bir marka bilinci oluşturmak, yalnızca satın alma anına bağlı kalmak yerine kapsamlı bir marka deneyimi oluşturmanıza olanak tanır. Her bir kanalın diğerini tamamlamasıyla, kapsamlı bir toplam marka deneyimi oluşur.

4) Müşteriye temas ettiğiniz noktaların sayısını artırın

Birden çok kanaldan yararlanmak hem görünürlüğü artırır, hem de daha güçlü bir marka imajı oluşturarak müşteri sadakatini güçlendirir. Bir HBR araştırması, bir markanın çapraz kanal müşterilerinin çeşitli müşteri temas noktalarını birden fazla kombinasyon ve konumda kullanmayı sevdiğini gösteriyor. Aynı çalışmaya göre, bu müşteriler fiyat karşılaştırmak veya kupon indirmek için bir markanın mobil uygulamasını kullanırken, aynı zamanda mağazadaki etkileşimli kataloglar, fiyat kontrol araçları veya tabletler gibi dijital araçları da kullanmaya istekliler. Buna ek olarak, çevrimiçi olarak satın alıp mağazadan teslim alabildikleri gibi, mağazadan satın aldıklarını eve kargolatabiliyorlar.

Müşterilerle bağlantıda kalmak için birkaç geleneksel kanalla sınırlı kalmak yerine, fiziksel mağazalar, TV reklamları ve dijital reklamlara ek olarak e-posta, push bildirimleri, SMS, pop-up ve uygulama içi/tarayıcı mesajları gibi birden çok kanalda zincirleme iletişim kurarak temas noktalarınızı artırmak faydalı olacaktır.

5) Kanal önceliklendirmesine verilere dayalı olarak ince ayar yapın

Günümüzün yüksek tempolu koşullarında, olası tüm çapraz kanal ihtiyaçlarını her temas noktasında karşılamaya çalışmak, gösterilen çabanın karşılığını vermeyeceği gibi; odak kaybına, birbiriyle çelişen önceliklere, yavaş ilerlemeye ve büyük maliyetlere yol açacaktır. Hangi kanallar arasındaki yolculuklara öncelikli olarak odaklanacağınızı seçmek, hedeflediğiniz çapraz kanallı kampanyaları gerçekleştirmek için en önemli adımlardan biridir.

McKinsey’in “Redefine the omnichannel approach: Focus on what truly matters” isimli araştırması, müşterilerin %50’den fazlasının her bir satın alma yolculuğu sırasında üç ila beş kanalla etkileşim kurduğunu gösteriyor. Müşteri odaklı bakış açısını başarıyla benimseyen ve en önemli iki veya üç kanal arasındaki müşteri yolculuğuna odaklanan işletmeler, etkileşimler sırasında müşterileri için değer ve keyif anları (“moments of delight“) yaratabilmektedir.

İşletmeler önceliklendirme yapmak için veriye dayalı içgörülerini değerlendirirken, müşterilerinin birden çok kanalı kullanma eğilimini ve müşterinin bir yolculuğa ne kadar önem atfettiğini dikkate almalıdır. İşletmeler, kanallar genelinde müşteri niyetlerini ve davranışlarını gösteren gelişmiş müşteri etkileşimi verilerinin yardımıyla, hangi kanallar arası deneyimlerin gerçekten önemli olduğunu belirleyebilir ve yatırımlarını buna göre optimize edebilir.

6) Teknolojiyi kişisel dokunuşlarla dengeleyin

Pek çok işletme, müşterilerin toplu e-posta gönderimleri veya genel içerikler yerine kişiselleştirilmiş ve bağlamsal olarak alakalı mesajlar aradığı gerçeğini hafife alır. Bir işletme için fark yaratan temel unsur, dijital mesajları fiziksel mağazalardaki kişisel etkileşimlerle entegre eden hibrit deneyimler yaratabilmektir. İşletmeler verileri etkin şekilde kullandığında, müşteri etkileşimleri içtenlik duygusu yaratır ve müşteriler kendilerini daha değerli hissederler. PwC’nin yapmış olduğu bir araştırma, teknolojiyi kişisel dokunuşlarla dengelemenin önemini aşağıda alıntılanan ifadeyle vurgulamaktadır:

7) Doğru teknoloji altyapısını bulun

Kullanılan teknolojilerin sayısı ve verinin boyutu arttıkça, şirket içi sistemlerin daha maliyetli, karmaşık, korunaksız ve istikrarsız hale gelme eğilimi artar. Bu nedenle, stratejinizi, hedeflerinizi ve bütçenizi tanımladıktan sonra, çapraz kanallı etkileşim stratejinizi sonuna kadar destekleyebilecek, geçerliliğini çabuk yitirmeyecek bir teknoloji aramanız gerekir.

8) Süreçleri otomatikleştirin ve optimize edin

Teknoloji platformunuzu seçtikten sonra kampanyalarınızı otomatikleştirmeye başlayabilir, kampanya performanslarını düzenli olarak izleyebilir ve gerektiğinde optimize edebilirsiniz. A/B testi ve çok değişkenli testler gibi en yaygın test yöntemlerinden faydalanarak, müşterilerinizin kanallar arasındaki yolculuklarını ve kampanyalara nasıl tepki verdiklerini kolaylıkla takip edebilirsiniz. Sonrasında pazarlama kampanyalarınızı test sonuçlarına göre optimize edebilir ve ince ayarlar yapabilirsiniz.

Özetle;